Το νέο Big Dinner Box της Pizza Hut (YUM) μπορεί να μεταφέρει δύο μεσαίου μεγέθους πίτσες, οκτώ φτερούγες κοτόπουλου και πέντε ψωμάκια σε απόσταση μερικών συνοικιών, με μέγιστη ταχύτητα αυτή που πιάνει το μηχανάκι του μεταφορέα. Για την ανάπτυξή του απαιτήθηκε ένα χαρτονένιο κουτί.
Τι θέλω να πω με αυτό; Ότι μερικές καινοτομίες είναι απλούστατες. Δεν χρειάζεται να έχετε έναν αστρονομικό προϋπολογισμό για έρευνα και ανάπτυξη (ούτε καν μια ειδική κουζίνα για δοκιμές). Το μόνο που χρειάζεται είναι να είστε σε ετοιμότητα ώστε να αντιλαμβάνεστε τις ανάγκες και τις επιθυμίες των πελατών σας και να ανταποκρίνεστε σε αυτές με αμεσότητα και δημιουργικότητα.
Μερικές καινοτομίες πράγματι απαιτούν πολλά χρόνια και δισεκατομμύρια δολάρια για να υλοποιηθούν. Πάρτε για παράδειγμα το Chevy (GM) Volt: χρειάστηκαν σχεδόν τέσσερα χρόνια και πάνω από ένα δισ. δολάρια από το στάδιο του conceptcarέως την κυκλοφορία του αυτοκινήτου στο δρόμο (και η ετυμηγορία δεν έχει βγει ακόμη για το αν θα καταφέρει τελικά να γίνει εμπορική επιτυχία). Συγκρίνετε το Volt με το DrPepper 10, ένα αναψυκτικό που απευθύνεται σε άνδρες στους οποίους δεν αρέσει η γεύση (ή η ιδέα, ίσως) των διαιτητικών αναψυκτικών.
Χρησιμοποιώντας μια διαφορετική γλυκαντική ουσία και προσθέτοντας λίγο παλιό καλό σιρόπι καλαμποκιού με υψηλή περιεκτικότητα σε φρουκτόζη, η Dr Pepper Snapple Group (DPS) έφτιαξε μια συνταγή με τόσο υψηλές αρχικές αποδόσεις που η εταιρεία ήδη επεκτείνει το concept σε πέντε ακόμη brands.
«Ένας καλύτερος τρόπος να προσφέρεις αξία»
Το μυστικό της καινοτομίας είναι να μην κολλάτε σε αυτά που σας λείπουν (τεράστιος προϋπολογισμός για έρευνα και στελέχη με διδακτορικά) και να επικεντρωθείτε σε αυτό που έχετε: μια σχέση με τους πελάτες. Ο Saul Kaplan, ιδρυτής του Business Innovation Factory, ορίζει την καινοτομία με πολύ απλό τρόπο: «Είναι ένας καλύτερος τρόπος να προσφέρεις αξία». Σε μια πρόσφατη συνέντευξή του, ο Kaplan δήλωσε: «Η καινοτομία υφίσταται μόνο εφόσον επιλύει ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει ο πελάτης· προσφέρει αξία στον πραγματικό κόσμο, διορθώνει μια κατάσταση και βοηθά τον πελάτη να κάνει μια δουλειά. Πολύς κόσμος συγχέει την καινοτομία με την εφεύρεση, πιστεύοντας ότι το μόνο που χρειάζεται για να λυθεί ένα πρόβλημα είναι η νέα τεχνολογία. Όμως οι δύο έννοιες δεν είναι ταυτόσημες».
Βεβαίως ο Kaplan έχει δίκιο. Μια εφεύρεση αποτελεί σχεδόν πάντα καινοτομία, όμως μια καινοτομία δεν προϋποθέτει κάποια εφεύρεση. Το μόνο που απαιτείται είναι ένας καλύτερος τρόπος προσφοράς αξίας. Αυτά τα Χριστούγεννα πολλές εταιρείες προϊόντων προσωπικής περιποίησης, όπως η Procter & Gamble (PG) και η Unilever (UL), κυκλοφορούν στην αγορά πακέτα δώρων με είδη υγιεινής τόσο πεζά όσο ένα αποσμητικό και μια οδοντόκρεμα. Ωστόσο, προωθώντας τα προϊόντα τους ως «προσιτή πολυτέλεια», οι εταιρείες αυτές καλύπτουν την ανάγκη του καταναλωτή να ψωνίσει απλά, ανέξοδα δώρα. Η ιδέα αυτή μπορεί να μην είναι πολύ δημοφιλής στις συνοικίες με τα πολυτελή αυτοκίνητα και τις πισίνες, για τους υπόλοιπους όμως ένα δώρο αυτού του είδους πραγματικά πιάνει τόπο. Και ενώ ο καταναλωτής αξιοποιεί τον προϋπολογισμό που έχει στη διάθεσή του στο έπακρο, οι εταιρείες αυξάνουν την έκθεσή τους και τις πωλήσεις των προϊόντων τους.
Ποιος θα το πίστευε ότι μερικά είδη προσωπικής υγιεινής θα συνέθεταν ένα τόσο καλό Χριστουγεννιάτικο δώρο; Εγώ προσωπικά δεν θα το σκεφτόμουν ποτέ, όμως κάποια επιχειρηματικά μυαλά είχαν υπόψη τους τις αντίστοιχες πρακτικές που εφάρμοζαν εδώ και χρόνια οι πολυτελείς μάρκες καλλυντικών και απλώς εφάρμοσαν την ιδέα στους δικούς τους πελάτες. Αυτό είναι ένα χρήσιμο υπόδειγμα για το ρόλο της δημιουργικότητας στην καινοτομία: ο συνδυασμός δύο μέχρι πρότινος ασύνδετων ιδεών σε μια νέα, φρέσκια ιδέα. Η DrPepper ανακάλυψε κάτι καινούριο συνδυάζοντας ένα διαιτητικό και ένα κανονικό αναψυκτικό και προωθώντας το αποτέλεσμα σε όσους δεν κάλυπτε πλήρως κανένα από τα δύο. Η P&G ανακάλυψε κάτι φρέσκο συνδυάζοντας τα καταναλωτικά είδη πρώτης ανάγκης με τις πρακτικές των εταιρειών καλλυντικών, δημιουργώντας ένα απλό, πρακτικό δώρο, ιδανικό για τους δύσκολους καιρούς που ζούμε. Η PizzaHut συνδύασε ένα πακέτο με μια ποικιλία τροφίμων ώστε να αυξήσει τις πωλήσεις της σε πολλά είδη ταυτόχρονα.
Σκεφτείτε τι δεν αρέσει στους πελάτες σας
Ιδέες. Αυτή είναι η πεμπτουσία της καινοτομίας. Αναμφίβολα, όσο περισσότερους πόρους διαθέτει κανείς, τόσο περισσότερο μπορεί να διευκολύνει την έρευνα και την ανάπτυξη. Όμως όλοι μας έχουμε το χρόνο, την ευφυΐα και την ικανότητα να παρατηρήσουμε τους καταναλωτές στο φυσικό τους περιβάλλον. Μπορείτε να προσπαθήσετε να μιλήσετε με τους πελάτες σας και να μάθετε τι δεν τους αρέσει, ή τι δεν τους αρέσει όσο θα ήθελαν. Όμως μην περιμένετε να σας προτείνουν λύσεις και μην υποθέτετε ότι αν τελικά το κάνουν αυτές θα είναι ιδανικές. Το πιθανότερο είναι ότι δεν ξέρουν τι είναι εφικτό και τι όχι.
Αντ’ αυτού, επικεντρωθείτε σε κάθε μικρό παράπονο και κάθε ανικανοποίητη ανάγκη και αρχίστε να σκέφτεστε τρόπους βελτίωσης, συγκρίνοντας τον κλάδο σας με άλλους. Μπορεί να καταλήξετε σε μια μικρή παραλλαγή του προϊόντος, μια νέα συσκευασία, μια διαφορετική τιμολογιακή πολιτική, ή ένα συνδυασμό όλων των παραπάνω. Σε αυτό το στάδιο δεν πρέπει να θέτετε περιορισμούς στις ιδέες που θα προκύψουν. Επιτρέψτε να γεννηθούν πολλές διαφορετικές δυνατότητες και αφήστε τις να αναπτυχθούν χωρίς αρνητική κριτική τουλάχιστον για μερικές ημέρες. Στη συνέχεια κάποιες θα ναυαγήσουν, ενώ άλλες θα συνεχίσουν να αναπτύσσονται και να μεγαλώνουν.
Όπως όλοι, έτσι κι εγώ επωφελούμαι από τους υπολογιστές, τα smartphones και τις προόδους της ιατρικής επιστήμης που συνιστούν την τελευταία λέξη της καινοτομίας. Όμως κατά κάποιο τρόπο οι μικρές καινοτομίες με αιφνιδιάζουν και με γοητεύουν περισσότερο: η πώληση της πίτσας με το κομμάτι, οι γωνιακές κουρτινόβεργες για το μπάνιο, οι διαδικτυακές παραγγελίες με το πάτημα ενός πλήκτρου. Η δουλειά μου μού δίνει την ευκαιρία να βλέπω (και περιστασιακά να ενθαρρύνω) αρκετές καινοτομίες αυτού του είδους. Όλοι γνωρίζουν ότι «το αόρατο χέρι της αγοράς» βρίσκεται σε διαρκή κίνηση, όμως δεν υπάρχει τίποτα πιο συναρπαστικό από το να το βλέπεις να κινείται. Η επιχειρηματικότητα δεν είναι τίποτα λιγότερο από μια μορφή καινοτομίας η οποία πηγάζει από την πεποίθηση ότι υπάρχουν περιθώρια βελτίωσης.
Πάντα υπάρχει καλύτερος τρόπος. Μην απορρίπτετε την ιδέα αυτή. Αν δεν είχατε βρει έναν καλύτερο τρόπο να παρέχετε ένα προϊόν ή μια υπηρεσία όταν ιδρύσατε την εταιρεία σας, τώρα αυτή δεν θα υπήρχε πια. Υπάρχουν πολλοί περισσότεροι «καλύτεροι τρόποι» που περιμένουν να τους ανακαλύψετε. Το μόνο που χρειάζεται είναι λίγη εφευρετικότητα.
Ο Steve McKee είναι πρόεδρος της McKee Wallwork Cleveland και συγγραφέας του βιβλίου When Growth Stalls: How It Happens, Why You΄re Stuck, and What to Do About It.
